柏林IFA102岁。消费电子行业每一轮技术变革的开始，从收音机到AI机器人。全球品牌带来新产品，欧洲经销商和行业人士选择下一批进入市场的产品。
在中国电商“出海四小龙”中，阿里的跨境平台速卖通已成为首个以9个品牌推广IFA的平台。速卖通没有展示自己的品牌，而是搭建了展台、ENGWE智能出行、ANYCUBIC、AI硬件GMKtec等3D打印，包括清洁家电ILIFE等9个中国前沿技术品牌。
IFACEO在接受采访时更加赞扬，认为注重质量的中国电商平台可以帮助品牌覆盖全球重要的交易市场。
九月四日，IFA第一天，31家中国品牌代表齐聚速卖通展台，拍摄了一张珍贵的“海上品牌合影”。
速卖通希望成为中国海上品牌的‘合作伙伴’。该负责人告诉界面新闻，该平台希望传达一个信号，中国跨境电子商务不再仅仅是一个营销渠道，而是一个“深度参与品牌增长的海上基础设施”，帮助中国品牌从“销售”走向“记忆”。
以前大部分中国品牌出海都是“卖货”的想法，比如商品做得好，上架平台，购买流量，直到交付。然而，今天，更多的中国品牌开始在IFA讨论“品牌”。他们希望被当地客户记住，在欧洲建立认知，争夺海外心智。
基于这一需求，跨境电子商务平台的作用，也在分化和演变。
税收改革之后，低价方式逐渐变得昂贵
这些变化发生在欧洲，从“卖货”到“品牌”，正好达到了一个关键时刻。
从今年7月1日起，欧盟撤销150欧元以下低价值进口产品的关税豁免，并将临时3欧元的关税引入此类包裹。对于大量的特价商品来说，3欧元可以称之为“沉重的负担”。如果一个5欧元的商品增加3欧元的关税，额外的关税成本将增加60%。
欧盟此举的背景之一是当地低价值跨境电子商务包裹规模的快速增长。根据欧盟数据，2025年进入欧盟的低价值电子商务包裹数量接近59亿件，占进口包裹总数的97%，但仅占商品价值的2%左右。这些包裹大多来自中国。
得益于中国制造的供应链能力，近年来，来自中国的电子商务平台和商业品牌经常享受免税小包的增长收入。然而，随着关税大门的关闭，合规性、物流和当地业绩的成本不断增加，每个人都不得不重新计算欧洲业务。
速卖通提前看到了风险，推出了Brand 品牌出海计划。得益于这个事先的计划，8月份，尽管受到关税变化的影响，Brand 与其它跨境平台相比，欧洲市场的销售额仍能逆势增长97%。Brand 成为关键因素。
截至今年八月，Brand 德国、法国、波兰等11个国家的产品销售渗透率已经超过50%。换句话说，这些国家的一半消费者为速卖通的品牌买单。
在今年的IFA中，全球速卖通带来的9个品牌根本不是低价竞争的产品形象。他们通常有自己的品牌、产品和技术能力，其中5个直接涉及AI硬件。
“最大的感受就是中国品牌的‘气质’发生了变化。”速卖通表示，中国企业之前来IFA，更多的是做供应链和代工；今年，更多的人带着自己的品牌和人工智能能力来到这里。“展台谈论的不是参数和价格，而是场景和生态。作为一个站在中间的平台，我们可以清楚地感受到中国品牌的议价权和话语权正在提高。”
IFACEO对中国电子商务平台的首次发展大加赞赏。
在外国人眼中，中国的电子商务和中国产品也在发生变化。
IFACEO在接受采访时称赞中国电子商务:“中国跨境电子商务平台，尤其是更注重质量的平台，是与我们关系密切的合作伙伴，帮助我们覆盖世界上大多数重要的交易市场。”
在这种肯定的背后，是跨境电商和中国品牌几十年的翻山越岭。
远离镜头。中国品牌出海大致经历了三个阶段。为国际品牌做代工，赚取加工费；代工低价配送商品，靠性价比；现在，当你带着自己的技术和产品出去的时候，你会被海外记住。
这条巨头亚马逊的标准路径在前两个阶段几乎不可避免。
得益于其完善的消费基础、支付系统、广告系统和FBA物流网络。中国品牌从零开始进入欧洲市场最快的方式就是利用庞大的亚马逊在平台上获得订单，在基础设施上完成后续业绩。
然而，电动自行车品牌ENGWE表示，“选择速卖通并不意味着放弃亚马逊，而是想用两条腿走路。”在ENGWE看来，作为一种完善的方式，大平台仍然是必要的，但流量的增加和竞争的加剧是不争的事实。速卖通Brand 平台将参与战略、营销和本地仓库布局，提供不同的合作方式，“就像海外合作伙伴一样”。
这是对速卖通差异化玩法的解释。
大平台的电子商务基础设施完善，但商家品牌仍需自行寻找营销、广告推广、大咖，承担库存和运营成本。
Brand 试水相对轻量化。“营销“配送”系统允许平台在做站内营销的同时，包括每年200场品牌营销IP活动和大促销；另一方面，超过1万名网络名人、50万名联盟站长的矩阵、户外广告等资源可以接入品牌出海。
以前需要品牌自己努力建立团队的事情，平台都希望“打包”处理。
迷你PC品牌GMKtec告诉界面新闻，今天欧洲市场的增长“大部分是增量”。该品牌认为，速卖通接触到的用户画像与亚马逊不同，包括一批对新技术产品敏感的早期早期用户。
GMKtec在今年8月的大促销期间，全球速卖通的销售额同比增长272%。在韩国市场，品牌与全球速卖通合作，以当地主播为主要营销方式，一款爆款产品单日销售额突破1000台。
为了做好品牌建设，Brand今年。 Google已经接入，AWIN、欧洲官方仓储继续扩大欧洲本土流量生态，如Idealo。此外，平台向品牌开放AI工具，生成选择分析、定价策略和多语言内容。中小品牌不需要培养跨国运营团队。
事实上，欧洲是中国公司寻找“品牌”出海的典型市场。这里的消费者愿意支付高昂的客户价格，对当地的业绩、品牌意识、售后服务和交付速度也有很高的要求。
GMKtec告诉界面新闻，它的迷你PC平均售价在300-500欧元之间，这表明过去市场对平台客户消费能力的判断可能会被低估。虽然品牌认知仍在建设中，但方向是正确的。
中国的“四小龙”正在分化，速卖通将成为海外合作伙伴的“品牌”
过去，中国跨境电商“四小龙”速卖通，Temu、SHEIN、TikTok Shop经常被放在一起讨论。到2026年，他们正在走不同的商业道路。速卖通显然是走自己擅长的道路，走品牌和渠道基础设施的方向。
在未来，中国企业仍然需要亚马逊，速卖通，TikTok Shop、Temu、独立站，甚至离线零售渠道，但不同的平台扮演着不同的角色。
亚马逊依靠大量的消费者和交易规模，仍然提供完善的电子商务基础设施，成为不可避免的平台；Brand 要解决的，就是中国品牌出海后建立品牌认知的过程，同时降低其成本。
速卖通知界面新闻显示，9个展览品牌始于Brand。从合作品牌池中选择的标准包括品类代表、商品技术含量和欧洲市场验证的增长。整个展览计划大约需要2个月。
从这个角度来看，IFA更像是Brand。能力评估。这证明了平台能够真正连接中国品牌、海外客户、当地渠道和营销资源。
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